Email-маркетинг - инструкция по применению

Что такое e-mail-маркетинг, все мы знаем не понаслышке, ежедневно отправляя от 20 до 200 писем в папку СПАМ. Однако, об этом почему-то сразу забывают, когда появляется идея привлечения дополнительных клиентов таким способом.

Была года 3 назад такая история. Директор одной некогда процветающей, но к тому времени стремительно теряющей свои позиции компании решил воспользоваться очень привлекательным с финансовой точки зрения предложением и произвести массовую рассылку (по 10 миллионам адресов) с рекламой товаров и услуг. Конкретной реализацией занималась компания, специализирующаяся на таких рассылках, а координацией процесса - заместитель директора по рекламе и наша хорошая знакомая. Надо отдать ей должное, она сначала пыталась отговорить руководство от этого шага, затем тщательно проработала оформление и текст письма. Коммерческий результат ожидался в течении 2-3 дней, так обещали исполнители. Работу оплатили. Рассылку произвели. И этим все закончилось. Совсем все. Результат был нулевой. Компания вскоре перестала существовать.

Похожих историй мы можем рассказать массу. В то же время маркетологи продолжают утверждать, что отдача от e-mail-маркетинга в сотни, а то и в тысячи раз превосходит затраты на него. Значит ли это, что они ошибаются? Конечно же нет! Просто массовые рассылки на самом деле не имеют ничего общего с маркетингом. Суть маркетинга - это искусство найти покупателя, того, кому действительно интересен предлагаемый товар или услуга, и тут не может быть никакой массовости, даже если это товар повседневного спроса. Впрочем, об этом ниже.

Цена ошибки

Кроме видимого результата произведенной рассылки, а именно, дополнительных посетителей на сайте и увеличения продаж, есть еще и невидимый, и он всегда отрицательный. Это попадание адреса отправителя, IP адреса сервера, почтового домена, шаблона письма и многих других параметров рассылки в black-листы. Заметим, что видимого результата рассылки может и не быть, либо он будет минимальным, а вот невидимый отрицательный результат будет всегда.

В настоящее время, когда борьбой со спамом занимаются все, включая почтовых провайдеров, достаточно небольшого числа получателей такой рассылки, которые отправят сообщение в СПАМ, чтобы дальнейшие рассылки сообщений компании перестали получать даже те, кто хочет их получать. Иначе говоря, отправив письма тем, кто расценит их как СПАМ, мы теряем наших существующих в настоящий момент клиентов, причем с большой степенью вероятности одновременно всех. Они тоже перестают получать наши сообщения.

В этой катастрофе самое страшное то, что руководство компании замечает ее, только когда исправить уже ничего нельзя, клиентская база потеряна и ушла к конкурентам, и ее формирование приходится начинать с нуля. Для этого часто приходится менять хостинговый сервер, почтовый домен, шаблоны рассылок. Иногда проще объявить о банкротстве. Нет, мы не преувеличиваем. Трудно поверить, что десяток писем, отправленных "не тому", может вызвать такой эффект, однако это правда.

Поэтому наш самый главный совет - прежде, чем что-либо рассылать по e-mail, подумайте о возможных последствиях.

База адресов

Один из первых шагов в e-mail-маркетинге - это формирование базы адресов. Удивительно, но почему-то даже очень серьезные руководители думают, что для этого достаточно купить такую базу, благо недорогих предложений просто масса. Хотим предостеречь от этого опрометчивого шага. Причин тут несколько, и все они одинаково значимы.

1. Рассылка писем без согласия получателя

Купленные таким способом адреса заведомо принадлежат людям, которые не давали согласие на получение писем. Даже если не рассматривать противоправный аспект такой рассылки, остается негативная реакция получателя, и следовательно, большая вероятность попадания отправителя во всевозможные черные списки.

2. Целевая аудитория - авось попадем

Что бы ни утверждали продавцы базы, гарантировать, что хотя бы 10% адресатов заинтересуются нашим предложением - слишком оптимистично. Те, что не заинтересуются, тоже пометят сообщение как СПАМ. Со всеми возможными негативными последствиями.

3. Адресат не найден

Такого рода базы, как правило, формируются автоматически при помощи специальных программ-роботов, которые ищут адреса на различных сайтах. Чаще всего никто не проверяет их актуальность и работоспособность. Даже если такой адрес существует, это еще не значит, что его владелец им пользуется. Сейчас, когда можно бесплатно завести сколько угодно почтовых ящиков, многие оставляют на сайтах адреса тех ящиков, куда не заглядывают годами, а когда заглядывают - сразу отправляют все полученные сообщения в СПАМ.

4. Ловушки для СПАМа

Одним из распространенных в последнее время способов фильтрации СПАМа является размещение на сайтах адресов, которые не принадлежат каким-либо пользователям, а используются почтовыми сервисами для индикации массовых рассылок. Эти адреса с гарантией попадают во все базы, формируемые роботами, и если на такой адрес будет отправлено сообщение, то оно будет автоматически заблокировано в полном объеме почтовым сервером, и не придет больше ни на один из адресов.

Если хочешь, чтобы было сделано хорошо - сделай это сам! (с)

Поэтому единственный выход - создать базу клиентов самостоятельно. Это долгий и трудоемкий процесс, зато такая база окупит себя многократно. Самый надежный способ - побудить посетителя сайта оставить нам свой e-mail. Сформировав такую базу, мы можем быть уверены, что каждый из присутствующих в ней адресатов:

• дал согласие на получение наших писем;
• интересуется нашими товарами или услугами;
• просматривает хотя бы иногда свой почтовый ящик;
• своим поведением на сайте определил круг предпочтений;
• сообщил свое имя, а возможно, и какую-то дополнительную информацию о себе.

Как побудить посетителя оставить на сайте свой e-mail?

Чаще всего при покупках в интернет-магазине это происходит само собой, причем для этого даже не обязательно заставлять посетителя специально регистрироваться. Достаточно предложить при оформлении заказа указать e-mail как один из способов связи и получения информации о статусе заказа.

Если речь идет о сайте, не являющемся интернет-магазином, то можно предложить следующий набор проверенных средств:

• интересный и регулярно обновляемый контент; 
• анонсы акций и спецпредложений; 
• клубная система лояльности; 
• снижение цены на товар или услугу, описание которой вызвало интерес; 
• подарок за регистрацию. 

Согласие на получение сообщений

И вот наступает счастливый момент пополнения нашей базы адресов - что нам следует делать прежде всего? Это очевидно - надо сразу отправить сообщение новому клиенту! Но не все так просто.

Когда мы запрашиваем в форме на сайте e-mail посетителя, нужно предусмотреть в той же форме "галочку", поставив которую, клиент согласится на получение наших сообщений. Это минимальное требование согласия, так называемый «opt-in».

Но надо учесть, что посетитель может указать любой адрес, в том числе и тот, который ему не принадлежит, а может, и вообще не существует. Как мы можем это проверить? Очень просто. Надо разместить в первом отправляемом письме ссылку для подтверждения адреса. Если посетитель получил письмо с такой ссылкой и нажал на нее - это значит, что адрес указан верно, и мы можем отметить его как достоверный.

Можно ли считать наличие согласия достаточным для отправки сообщения этому клиенту, или необходимо выполнение условия достоверности указанного адреса? Все зависит от типа письма.

Деловая коммуникация и e-mail-маркетинг

Все письма, которые мы отправляем клиенту, делятся на две большие категории.

Первая - это так называемая деловая коммуникация. Это письма, которые сообщают клиенту информацию о регистрации, о сделанном заказе, об оплате. Такого рода письма не требуют специального оформления, достаточно сделать текст легко читаемым. Они также не требуют согласия на получение сообщений или достоверности указанного адреса. Это часть услуги, оказываемой компанией - уведомлять клиента, если он указал e-mail адрес. Но на сайте обязательно должно быть указано, что следует делать, если письмо с сайта не получено. Например, проверить, что письмо не попало в СПАМ, или что e-mail указан верно.

Вторая - собственно e-mail-маркетинг, когда клиенту отправляется письмо чисто рекламного содержания. Такие письма требуют в обязательном порядке не просто согласия на получение, но и подтверждения достоверности адреса. Последствия отправки письма "не туда" могут быть те же, что и при рассылке по случайной базе.

И конечно же, можно объединить оба типа, добавив к каждому письму с сайта рекламный блок, но он обязательно должен быть после основной информации. Например, отправляя клиенту письмо об успешной регистрации, можно добавить изображение и краткое описание нескольких товаров, на которые действуют специальные скидки. Или при отправке заказа можно в конце перечислить товары, которые клиент просматривал на сайте, но не заказал, и предложить на них какую-то скидку. В случае, если клиент не давал согласия на получение рекламных сообщений, или не подтвердил подлинность e-mail адреса, вторую, рекламную часть письма, добавлять не следует.

Как оформить сообщение

Вне зависимости от типа письма оно должно удовлетворять некоторым стандартным требованиям. К сожалению, оформлением писем часто пренебрегают, используя шаблоны, разработанные программистами CMS. Это серьезная ошибка, лучше потратить некоторое время и деньги на доработку шаблонов, чем потерять клиента.

Итак, немного подробней об оформлении писем.

Тема письма

Эти несколько слов, которые компании пишут в теме письма своему клиенту, являются ключевыми и стоят на вес золота: они побуждают получателя открыть или пропустить ваше сообщение. Фатальная ошибка — обман ожиданий, когда содержание письма не совпадет с заголовком. Тогда письмо отправляется в папку СПАМ — и клиент, считай, потерян. 

Что писать в теме письма? По нашему опыту, заголовок письма должен быть компактным и по существу — самое главное, не давать заведомо невыполнимых обещаний. Если указать имя и фамилию получателя — вероятность просмотра письма получателем увеличится приблизительно в 3 раза. Полезно иметь в виду характерную для России статистику просмотров: 

• Использование точных цифр в теме письма снижает вероятность просмотра на 70%, то есть «снижена цена на iPhone» работает лучше, чем «iPhone всего за 20 тысяч рублей». Подписчик понимает, что указанная цена чаще всего является обманом — как минимум, к ней потом будет добавлена доставка, либо цена окажется только на ограниченное число телефонов, которые кончились еще вчера;
• Наличие в теме письма слова «бесплатно» резко снижает вероятность просмотра, а наличие слова «подарок» повышает. «Бесплатно» — лучшая приманка мошенников, в отличие от «подарков» от компаний, работающих над развитием лояльности клиентов;
• Если указать в теме письма название или адрес сайта, вероятность просмотра возрастает на 60%, т к клиент с первого взгляда сможет определить источник сообщения. В любом случае, даже если конкретно это сообщение его не заинтересовало, он не будет отправлять его в СПАМ, т к заинтересован в получении других сообщений с этого сайта, например, детализации заказов и сообщений о доставке;
• Полезно составить список стандартных тем рассылок, и стараться избегать похожих формулировок. Даже личное письмо от близкого друга, если в нем использована подобная тема, будет немедленно удалено получателем. Это легко проверить, используйте, например, тему "Новогодние скидки!";
• Слово «спасибо» в теме повышает вероятность просмотра вдвое, особенно если это первое письмо после регистрации на сайте. Благодарность всегда приятна.

Лучше придумать несколько заголовков письма и потестировать их на сотрудниках и знакомых.

Содержание сообщения

В наше время все почтовые клиенты и сервисы справляются с отображением html форматированного текста, поэтому лучше использовать красиво и грамотно оформленные сообщения. Для того, чтобы быть результативными, письма должны быть привлекательными, меткими и желанными — попасть в «десятку» по времени и по поводу. Сегодня актуально использовать адаптивную (резиновую) верстку — тогда на любом устройстве письмо будет отображаться одинаково хорошо, и, главное, будет прочитано, а не удалено.

В начале письма с давних времен принято писать обращение. Тут тоже возможны подводные камни. Если мы знаем полное имя клиента, и к тому же мы - очень солидная организация, скажем, банк, резонно обращаться по имени-отчеству, например, "Уважаемый Николай Петрович!". Если же целевая аудитория нашего ресурса скорее молодежная, то и обращение должно быть менее формальным, например, "Александр, добрый день!". Если же такой детальной информации о клиенте у нас нет, или если мы не уверены в ее достоверности, лучше использовать другую форму, например "Добрый день! Вас приветствует Интернет-магазин ИГРУШКИ".

После приветствия должен идти текст сообщения. Нужно учитывать, что на просмотр сообщения сразу после открытия получатель обычно тратит 3-5 секунд, поэтому первый абзац (или строка) должны удовлетворять этому требованию. Там должна, как и в теме письма, содержаться очень краткая информация, которая обязана привязать внимание получателя и заставить его прочесть сообщение целиком. Хорошо работает небольшой текст с выделенным кратким заголовком, расположенный рядом с красивой фотографией, или яркой и лаконичной рекламной картинкой, смысл которой улавливается с одного взгляда.

Если внимание привлечено, и клиент начал просматривать сообщение целиком, он не должен быть разочарован. Основной текст тоже должен быть хорошо оформлен, с выделением значимых моментов в отдельные блоки, а также проиллюстрирован изображениями. Хорошо продуманный дизайн сообщения увеличивает вероятность его просмотра вдвое. Тут нельзя экономить на профессионалах.

Ссылка для отказа от подписки

О том, что в конце письма обязательно должен содержаться текст о способах отказа от получения такого рода сообщений, а также ссылка для автоматического отключения от рассылки, в последнее время стали забывать. И очень напрасно. Вокруг слишком много навязчивой рекламы, и у большинства людей выработалась защитная реакция. Чем более агрессивно что-то продвигается, тем сильнее желание убрать этот раздражитель. А если нет возможности отписаться от рассылки, то единственным способом является отправка сообщения в СПАМ. Поэтому не стоит рисковать своей репутацией. Это требование в кругу маркетологов называется «opt-out».

И сразу же заметим, что если клиент все-таки отписался от рассылки - ни в коем случае нельзя присылать ему другие сообщения рекламного характера. Насильно мил не будешь. Гораздо выгодней работать с лояльными клиентами, которые нас ценят, и именно им предлагать все самое новое, выгодное, эксклюзивное.

Немного психологии

В заключение - небольшой экскурс в психологию. Все мы время от времени нуждаемся в приобретении каких-то товаров и услуг. Какой компании мы отдадим предпочтение? Той, что регулярно закидывает нас мегабайтами писем, или той, которую мы выберем сами, изучив предложения на сайтах, сравнив цены, почитав отзывы? Ответ очевиден. Покупатель чувствует себя уверенно, когда выступает в роли хищника, выслеживающего привлекательную добычу, но никак не в роли загнанной жертвы. Мы будем радоваться, найдя на сайте желанный товар по хорошей цене, и даже расскажем всем знакомым, какой замечательный нашли сайт, но с негодованием удалим письмо, содержащее в точности такое же предложение.

Поэтому главная задача маркетолога - выработать такую стратегию, когда покупатель уверен, что нашел нас сам, и что наши предложения - это эксклюзив персонально для него, потому что мы его ценим и любим. И тогда сотрудничество будет долгим и плодотворным.